W ostatni piątek miało miejsce kilka wyjątkowych wydarzeń – wyjątkowych dla biznesu, dla świata designu, dla motoryzacji, dla ekonomii, ale przede wszystkim: dla marketingu. Wszystko się wydarzyło w ciągu niecałych 20 minut, o których od 3 dni dyskutują wszystkie branżowe media. Więc pora się do tej dyskusji dołączyć…

W piątkowy wieczór w centrum lotów kosmicznych SpaceX, niedaleko LA atmosfera zaczynała robić się gęsta, a niebawem miała się zrobić także gorąca. Od kilkudziesięciu minut tłum reporterów i specjalistów branżowych narastał i wyraźnie dało się wyczuć ekscytację. SpaceX to prywatne przedsiębiorstwo stworzone po to, aby zbudować bazę technologiczną pod pierwszą załogową wyprawę na Marsa. Jednak dziennikarze zebrani tamtego dnia nie mieli nic wspólnego z astronautyką. Tego wieczora istniały tylko dwie gwiazdy gwiazdy: Elon Musk i nowy samochód marki Tesla – pickup Cybertruck.

Pierwsze informacje o tym, że Tesla pracuje nad pickupem pojawiły się w pierwszej połowie 2018, a w marcu 2019 ujawniono oficjalny szkic ujawniający fragment zarysu karoserii pojazdu. Przez ostatnie półtora roku komunikacja marketingowa wokół tego „tajnego” projektu była starannie budowana. Jej celem było ciągłe podtrzymanie uwagi skupionej na temacie nowego samochodu poprzez kontrolowane przecieki. Działo się to w taki sposób, aby nie było możliwe odgadnięcie ostatecznego wyglądu pojazdu. Wszystkie oficjalnie prezentowane informacje bardziej zaciemniały obraz, zamiast go rozjaśniać, a dane techniczne „wyciekające” do internetu kompletnie nie pasowały do samochodu typu półciężarówka (bardziej do sportowego bolidu). Kolejnym sprytnym zabiegiem było pozostawienie bez komentarzy wszystkich domysłów i szkiców odnośnie wyglądu oraz parametrów nowej Tesli, pozwalając obserwatorom wywozić się wzajemnie w pole. Well played.

Punkt kulminacyjny zastąpił w piątkowy wieczór, 22. Listopada 2019, gdy na zaimprowizowaną scenę w centrum SpaceX wjechał nowy produkt: kompletnie niepodobny do jakichkolwiek przypuszczeń, o parametrach technicznych, w które nikt wcześniej nie chciał wierzyć. Dodatkowo założyciel Tesli oznajmił, że jest… opancerzony. I to pociągnęło za sobą kolejną falę pytań:

 – A KOMU TO POTRZEBNE?

No cóż – na razie nikomu. Było jednak czymś innym, niż pojazdy zaprezentowane przez konkurencję. Zresztą od tego zaczął Musk swoją prezentację – dowodem, że od 100 lat nie zmieniło się praktycznie nic w wyglądzie pickupów, a poza tym w 2019 już 1.5 mln osób kupiło niemal identyczne półciężarówki. Jaki cel miało w takim razie zaprojektowanie pojazdu o wyglądzie, delikatnie rzecz ujmując, awangardowym?

Powie nam o tym żyjący na początku XX wieku jegomość. Żaden futurystyczny designer. Nie jest to także Henry Ford (zresztą od lat Ford F-150 jest najchętniej kupowanym pickupem w USA, wręcz kultowym wśród tamtejszych rancherów). To Thorstein Veblen, socjolog, ekonomista, wykładowca m.in. na Stanfordzie. W swojej wydanej w 1899 roku pracy „Teoria klasy próżniaczej” opisał on paradoks odpowiadający za to, dlaczego w pewnych wyjątkowych przypadkach wysoka cena produktu, niewspółmierna do jego wartości, powoduje lawinowy przyrost popyt. Jest to paradoksem, ponieważ jest przeciwne do podstawowych praw popytu i podaży oraz równowagi rynkowej. Zazwyczaj wzrost ceny produktu jest czynnikiem obniżającym popyt (przy utrzymaniu pozostałych warunków – ceteris paribus – jak to się „po ekonomicznemu” mówi). Jedynie w przypadku produktów luksusowych sytuacja staje się odwrotna.

 

Paradoks Veblena: P – cena; Q – popyt.

 

Odpowiada za to właśnie nasza „próżniacza natura”, skłaniająca nas do wydawania absurdalnie dużych zasobów tylko po to, aby poczuć się lepszymi od innych. Kropka. Oczywiście, aby stać się Rasowym, „veblenowskim” Próżniakiem, trzeba by:

a) posiadać absurdalnie duże zasoby, które można by wydać – co właściwie sprowadza się do kapitału;

b) posiadać kontakt z innymi, od których możemy poczuć się lepszymi – co w czasach internetu i portali społecznościowych nie stanowi problemu;

c) mieć dostęp do produktu, za który przynajmniej kilka innych osób z naszego otoczenia jest w stanie zapłacić więcej, niż jest on rzeczywiście wart.

Wszystko by się zgadzało w stosunku do nowego pickupa Tesli, gdyby nie dwa szczegóły:

  • Ten produkt nie jest przesadnie drogi – w najdroższej wersji ma kosztować $69 000, co nie jest dużym wyzwaniem dla Rasowego Próżniaka;
  • Prezentacja produktu pokazała, że jego jakość nie jest do końca idealna.

Ale czy na pewno? O tym za chwilę…

W ciągu pierwszej doby po prezentacji samochodu, Tesla „sprzedała” ponad 146 tysięcy rezerwacji na zakup, z czego 69 000 osób zaklepało jego najdroższą wersję, wyposażoną w trzy silniki i m.in. przyspieszeniem od 0-100 kmh w ciągu 2.9 sekundy. Bo tak chcieli.

Piątkowa, oglądana przez kilkaset tysięcy osób (poprzez live-streaming) prezentacja „przypadkowo” obaliła jedną z głównych zalet produktu – opancerzenie i wytrzymałość. Pokrótce: po rzucie metalową kulą w okno samochodu, szyba się stłukła. Przypadek? Nie sądzę.

Tesla jest jedną z firm człowieka, który stoi na czele przedsiębiorstwa opracowującego technologię na potrzeby kolonizacji Marsa. Jest w tym na tyle wiarygodna i zaawansowana, że praktycznie przejęła ten projekt od NASA i znajduje się na najlepszej drodze do realizacji swoich planów w ciągu najbliższych kilkunastu lat. Wydaje się zatem mało prawdopodobne, że korporacja mająca dostęp do takich technologii nie byłaby w stanie wyprodukować jednej, rzeczywiście pancernej szyby. W szczególności na potrzeby prezentacji wyczekiwanej od półtora roku, co do której była pewność, że będzie oglądana przez tysiące specjalistów i amatorów, także przez wszystkich liczących się konkurentów. Prezentacji, na której pokazowy model mógł mieć niewiele wspólnego z finalną wersją produkcyjną – mógł być cięższy, mocniejszy, wykonany z nieco innych materiałów, niż wersja finalna – i nikt by tego nie zauważył. Mimo to – „Ojej! Nie wyszło!”. Dziś sztucznie postarza się produkty i sprzęt, bo w przeciwnym razie byłyby niezniszczalne i nikt nie musiałby kupować następnych sztuk. Skąd więc stłuczona szyba w aucie?

Z Marketingu.

Aby prezentacja nowej Tesli była omawiana przez wszystkich (o, nawet przeze mnie na tym blogu), musiało zdarzyć się coś sensacyjnego. W parametrach technicznych samochodów elektrycznych orientują się tylko technomaniacy. Awangardowa stylistyka może się podobać lub nie. Ale wypadek podczas najbardziej oczekiwanej prezentacji w branży? To nie mogło pozostać niezauważone.

Czy było z tym związane jakieś ryzyko? Tylko pozornie, dla osób które jedynie pobieżnie znają temat firm założonych przez Muska. Niektóre portale biznesowe zwróciły uwagę na „tąpnięcie” cen akcji Tesli po „nieudanej” prezentacji. Ów spadek nie był większy niż okresowe wahnięcia charakterystyczne dla firm sektora „New-Tech” – w długofalowym okresie zresztą nawet niezauważalne.

A jaki był rzeczywisty skutek prezentacji? Breaking news w prime-timie setek dużych stacji radiowych i telewizyjnych, nagłówki w dużych serwisach internetowych (nawet z poza branży), tweety, posty, hashtagi, a nawet memy. I 146 tys. złożonych rezerwacji (zadatek wynosił $100) w ciągu pierwszej doby.

$15 milionów – za szybę. Jak dla mnie się opłaca.