Dziś zjawiam się u Ciebie z kolejną propozycją Zawodu Marketera 2020. Jaka specjalność będzie szczególnie ważna w tym roku? Dlaczego odegra kluczową rolę i jakich korzyści możemy się spodziewać z posiadania takiego specjalisty w naszym zespole? Poniżej 5 powodów, dla których Analityk w Twoim dziale marketingu stanie się w 2020 roku funkcją absolutnie konieczną.

Narzędzia marketingowe – w szczególności te w zakresie Digitalu – rozwijają się błyskawicznie. Nie śledząc ich na bieżąco, nie trzymając ręki na pulsie przez powiedzmy pół roku praktycznie możemy uznać, że wypadliśmy z branży jako Digital Marketer. Praktycznie wszystkie z tych liczących się na rynku systemów osiągnęły poziom rozwoju, który umożliwia podejmowanie działań, monitorowanie i optymalizację w czasie rzeczywistym. Dziś – bardziej niż wcześniej – Data Driven Marketing ma swój czas, a osiągane rezultaty promują marketerów, którzy potrafią szybko podejmować trafne decyzje. Aby te decyzje podejmować efektywnie, potrzebne jest stałe spojrzenia na to jak performują nasze kampanie i jak zmienia się rynek. Zarazem rynek, narzędzia monitorujące oraz systemy reklamowe generują obecnie tak duże ilości danych, że bez ich odpowiedniej agregacji, filtrowania, segmentacji i prezentacji, można się w nich zagubić lub – co gorsza – nieopatrznie samemu się zmanipulować. A to już tylko krok od katastrofy i kosztów. Wówczas z odsieczą przychodzi kawaleria w postaci analityka marketingowego:

1 powód – Data Driven Marketing

Przestrzeń marketingowa na dzisiejszym rynku dostarcza nam niezliczone ilości narzędzi i możliwości. Każde z tych narzędzi jest w stanie dostarczyć nam dane. Wszystkie te dane mogą zostać przekształcone w informacje, a jeśli zostanie to zrobione we właściwy (optymalny) sposób, informacje te pozwolą nam dostrzec, które z działań marketingowych funkcjonują optymalnie, które z nich skuteczniej konwertują i które z nich w lepszym stopniu niż pozostałe  realizują nasze założenia strategiczne i cele. Jeśli w naszej działalności posługujemy się KPI, to w bardzo dużym stopniu jesteśmy w stanie przełożyć efektywność kampanii na wskaźniki ilościowe. Jeśli nie posługujemy się KPI, to… powinniśmy zacząć. 🙂

Wskaźniki efektywnościowe są obiektywne i uniwersalne. Pokazują w sposób bezwzględny, jakie procesy działają skuteczniej od innych – bo umożliwiają nam zmierzenie efektów i sprowadzenie do liczby: konwersji, pozyskanych leadów, zbudowanego zasięgu, procentowej rozpoznawalności marki, wzrostu świadomości grupy docelowej itd. Ta liczba na końcu jest niepodważalnym argumentem do tego, czy warto iść w jakieś działania, czy nie. A poprawnie ustalone wskaźniki i procesy pomagają nam przewidzieć efekty skalowania działań – np. o ile wzrośnie liczba prospektów, jeśli zwiększymy budżet o X. To jest właśnie marketing oparty na danych. Tu nie ma miejsca na przeczucia, “wydawanie się” i własne gusta. Jest wynik – działa. Nie ma wyniku – nie działa.

Zadaniem Analityka jest zebranie danych ze wszystkich dostępnych systemów BI i wyagregowanie takich wskaźników, które pozwolą Marketing Managerowi odpowiedzieć na fundamentalne pytanie: czy to, co robimy MA SENS. 🙂

2 powód – badania rynkowe

Marketing to nie jest tylko puszczenie kampanii reklamowej. To mój ulubiony truizm, który jednak wydaje się być czasem zaskakującym dla osób pobieżnie tylko zorientowanych w tym, czym dział marketingu się właściwie zajmuje. Marketing jako System Informacji Marketingowej obejmuje analizy rynkowe. Badanie populacji grup docelowych, ich struktury, modeli zachowań konsumenckich, kierunku i dynamiki zmian ich portfela, pozycji konkurencyjnych firm, kondycji finansowej, merytorycznej i potencjalnej rynku danej branży – to analizy w czystej formie oparte na danych.

Ogromną ilość takich informacji możemy pozyskać z GUS-u. Bazy danych Urzędu Statystycznego są moim codziennym narzędziem pracy. Kolejną znakomitą ilość informacji dostarcza nam analityka internetowa: Gemius, PBI, AdEx… Analityk jest w stanie przekopać się przez bazy danych i raporty instytutów badawczych i dostarczyć Menedżerowi informacje o strukturze rynku i grupie odbiorców. Ilu z Was korzysta na co dzień z tych baz danych? Pewnie niewielu, ze względu na ogrom danych. A dla Analityka taka ilość raportów i liczb nie jest żadnym wyzwaniem. 🙂

3 powód – badania marketingowe

Jeśli mamy już dane z badań rynkowych, to dobrze by było przeprowadzić badania marketingowe, czyli pod kątem potencjału nabywczego rynku. Zapytania i warunki wyszukiwania stosuje się wprawdzie inne, ale tu także w rezultacie otrzymujemy dane. Niezależnie, czy chcemy na ich podstawie stworzyć persony, określić siłę nabywczą grupy docelowej, język komunikacji marketingowej, key selling pointy, czy cokolwiek innego – spokojnie możemy (a nawet powinniśmy) oprzeć to na danych i ich analizie.

4 powód – zwrot inwestycji

Reklama bez mierzenia skuteczności nie ma sensu. A Marketer nie uwzględniający ROAS (i w efekcie – ROI) to bardzo wysublimowany sposób na generowanie pustych kosztów przez przedsiębiorstwo.

Informację o przychodzie pochodzącym z naszych kampanii da nam BI, lub w najgorszym przypadku poprawnie skonfigurowany moduł “E-commerce” w Google Analytics. Informację o kosztach posiadamy z planu budżetowego, a w najgorszym scenariuszu – po fakcie, z księgowości. Mamy wówczas wszystkie elementy układanki:

Zarówno przychody, jak i koszty całkowite jesteśmy w stanie dość łatwo wyciągnąć z naszych narzędzi, które już funkcjonują w firmie. Cała rzecz w tym, aby to robić regularnie, rzetelnie i stale.

5 powód – Raportowanie

Gromadzenie, analizowanie, weryfikowanie i przetwarzanie danych to chleb powszedni dla analityka i także dla Ciebie, Drogi Marketerze, jeśli chcesz rzeczywiście opierać swoje działania na wnioskach wyciągniętych z rzeczywistej efektywności. W całym procesie opracowywania danych jest jeszcze jeden krok, ostatni, ale kto wie, czy może nie najważniejszy. 🙂

Prezentacja danych.

Niezależnie, czy używasz do tego Google Data Studio (polecam!), Salesforce’a, MS Dynamics, jakiegoś systemu ERP lub BI – prezentacja przetworzonych danych da Ci dopiero rzeczywisty pogląd na to, jaki jest trend skuteczności Twoich działań. O ile nie jesteś maniakiem zestawień tabelarycznych, graficzna prezentacja danych (o animacji nie wspomnę) jest tym, czym był w zeszycie pierwszoklasisty szlaczek między lekcjami: po to się starannie ściboliło kolejne literki lub cyferki na stronie zeszytu, aby na koniec można było zakończyć lekcję rysując piękny szlaczek.

Co więcej, poza oczywistą wartością estetyczną pięknych wykresów, którymi można sobie wytapetować biuro, znakomicie przydają się one jako podręczny oręż przy wszelkich negocjacjach budżetowych. W końcu, w pewnym momencie roku pojawi się czas, gdy będziemy musieli przedstawić swoje wyniki przed zarządem, współpracownikami, albo inwestorami/udziałowcami. Sprawny analityk z biegłością w obsłudze np. Google Data Studio jest wówczas niczym gorący rosół na przeziębienie.

Drogi Marketerze, w 2020 roku będziesz musiał działać szybko, sprawnie i skutecznie. A ilość punktów styku z różnymi systemami mar-tech będzie się tylko zwiększać. Najpopularniejsze narzędzia marketingowe – jak oprogramowanie Google, jak HubSpot, Salesforce, SALES Manago, czy BRAND24 – stale rozbudowują swoją funkcjonalność i możliwości dostarczania informacji. Jeśli jeszcze do tej pory tkwisz w działaniach marketingowych opartych na przeczuciu lub danych historycznych, to muszę Cię zmartwić: nie potrwa to już długo. Czym prędzej albo zwrócić się ku analityce marketingowej, albo… pozostanie Ci rysowanie szlaczków w zeszycie.