Zawód “Marketer” to dość pojemne określenie. Pewnie zgodzisz się ze mną, że jeśliby zebrać wszystkie funkcje specjalistyczne jakie można pełnić w obrębie marketingu, wyjdzie ich ponad pięćdziesiąt. Zakładając, że większość firm stara się zatrudnić do swoich działań marketingowych rzeczywistych fachowców, posiadających wiedzę i doświadczenie w swojej dziedzinie, szybko okazuje się, że podstawowy skład Działu Marketingu obejmuje co najmniej 5-6 fachowców.

Jednak zapotrzebowanie na konkretne specjalizacje nie jest stałe i niezmienne. W zależności od rosnącej popularności pewnych narzędzi, taktyk, pojawianiu się nowych olśniewających “kejsów” na scenie marketingowej – a nawet z powodu trendu, mody – niektórzy specjaliści są w danym okresie bardziej pożądani, niż inni.

Taką wyjątkowo pożądaną (i jedną z najtrudniejszych) specjalizacją w 2020 roku będzie Contentowiec. Dlaczego? Oto 5 powodów, dla których autorzy treści odegrają w tym roku kluczową rolę:

Po pierwsze: Social Selling.
Social Selling to jedno z marketingowych haseł 2020 roku. Przeglądając publikacje, pisma, a nawet wpisy na LinkedIn można odnieść wrażenie, że będzie to clou działań w najbliższej przyszłości. Końcówka zeszłego roku w sieciach społecznościowych należała niewątpliwie do LinkedIn, a znaczna część Marketerów, Strategów uważa, że na tym polu rozegra się walka o społecznościowy rynek. Z LinkedIn’em jest jednak tylko jeden zasadniczy problem…
Przestrzeń tego medium, powstałego początkowo głównie dla ludzi związanych z biznesem, przedsiębiorczością i rozwojem zawodowym nie za bardzo toleruje tzw. “postów-pościków” o treści “Wjechało piątunio!”. To miejsce, w którym użytkownicy szukają informacji, tipów, inspiracji dla swoich działań. Czegoś, co może im pomóc w codziennych zmaganiach. To także, bardziej niż w innych sieciach społecznościowych, środowisko ludzi oferujących sobie wzajemną pomoc i współdzielenie wiedzy, dzięki networkingowi. Ma to m. in.  odwzorowanie nie tylko w działaniu algorytmu budującego zasięg posta. A na ten zasięg z kolei znacznie wpływa wartość posta wyznaczana przez zaangażowanie osób, które także generują angażującą treść. Na LinkedIn jest stosunkowo trudno zbudować grono “wiernych followersów”, a bardzo łatwo jest je uszczuplić przez nieinteresujące (czyt. “nierozwijające”) treści. Ze względu na tą właśnie cechę, LinkedIn stał się głównym nośnikiem dla Social Sellingu. Ta taktyka, skierowana na organiczne pozyskiwanie prospektów dzięki wartości, jaką możemy im dostarczyć, szczególnie promuje oryginalne treści. To, co oznacza “wartościową treść” w social sellingu jest tematem na inny moment. Jednak to właśnie głównie artykuły, white papers, kejsy i treści eksperckie taką treść mogą dostarczyć. Dlatego, Contentowiec 2020 roku posiada bardzo trudną funkcję nie tylko bycia ekspertem w branży, jaka interesuje Twoich klientów, ale także odczytywania potrzeb klientów oraz poszukiwania niszy, w której może swoje treści umieścić.
Level trudności: 5/5

Po drugie: Algorytm Googlebot – Koliber i BERT
O ile zasadność tworzenia wartościowych treści, które Koliber będzie mógł wysoko wycenić wydaje się być oczywista, o tyle w przypadku aktualizacji BERT (z listopada 2019) jest kwestią sporną. Ale zacznę od początku.

Koliber to jeden z 8 algorytmów wyszukiwania Google, decydujących o tym, na jakiej pozycji w wynikach wyszukiwania znajdzie się nasza strona (i jej treść). Podczas, gdy niektóre z tych algorytmów są czysto maszynowe, techniczne (jak Phantom, czy Mobilegeddon), o tyle Koliber jest głównym – choć nie jedynym –  “analizatorem” treści strony, pod kątem jej przydatności dla użytkowników. Szczegółowa i dogłębna znajomość tego, czym “kieruje się” Koliber, na jakie cechy zwraca uwagę, jakie promuje, a jakie kara – jest tym fragmentem tajemnej wiedzy, jaką każdy dobry Contentowiec powinien posiadać.

BERT natomiast jest stosunkowo nowym wynalazkiem Google, a odpowiada za tzw. Natural Language Processing, identyfikując intencje użytkownika, wyszukującego poszczególne frazy. Potrafi przy tym brać pod uwagę poprzednio dość często ignorowane lub błędnie interpretowane przyimki i spójniki. Wielu SEO-wców twierdzi, że nie jest wymagane żadne dodatkowe działanie w związku z wejściem algorytmu BERT. Pewnie mają rację, ale Contentowiec 2020 roku powinien uważać inaczej. 🙂 BERT jest bowiem nastawiony na dostarczanie informacji, jaką może być zainteresowany użytkownik. Jego moc (w połączeniu z Kolibrem) ujawnia się w sytuacji, gdy internauta nie do końca wie jak nazwać problem i we frazie wyszukiwania zaczyna używać krótkich opisów problemu. Im lepiej nasz Contentowiec będzie w stanie przygotować teksty dostarczające rozwiązań problemów naszych potencjalnych klientów, tym bardziej chętnie Google sięgnie po naszą stronę, jako źródło przydatnych informacji.
Level trudności: 3/5

Po trzecie: Videomarketing
Content w 2020 roku to nie tylko treść pisana. W tej chwili właściwie wszystkie internetowe kanały komunikacji promują treści wideo. Tak na prawdę, choć nie zostało te jeszcze oficjalnie potwierdzone, także Google jest w stanie analizować treść filmu pod kątem informacji w nim zawartych. I wydaje się to bardzo prawdopodobne i jak najbardziej możliwe, jeśli weźmiemy pod uwagę sprawność i precyzję działania Asystenta Google (i jakiegokolwiek obecnie systemu rozpoznawania mowy). Wideo jest wyłącznie nośnikiem informacji – i to bardzo atrakcyjnym, promowanym przez największe media – a tą informację najlepiej stworzy sprawny Contentowiec.

W rzeczywistości strategia komunikacji marki (lub produktu) powinna obejmować przygotowanie treści na różne nośniki i kanały komunikacji. Tak, jak powinny być przygotowane inne treści na white-paper, inne na LinkedIn , inne na Facebooka, inne na blog firmowy – tak nie możemy zapomnieć o videomarketingu. Czy Ty albo Twój Contentowiec jesteście w stanie zróżnicować tekst na wszystkie używane nośniki i kanały?
Level trudności: 4/5

Po czwarte: Employee Advocacy
Przygotowywanie contentu, to nie tylko pisanie artykułów i tworzenie brandowych tekstów eksperckich. Owszem, to one bardzo często potrafią zakomunikować wysoki profesjonalizm naszej firmy. Jednak publikowanie opracowań naukowych, raportów i analiz, to tylko mały wycinek całości pracy naszego Autora. Gdzieś pomiędzy wysoce specjalistycznymi, profesjonalnymi “białymi księgami” a prywatnymi postami naszych Pracowników o tym, z czym była dzisiejsza kanapka na drugie śniadanie, znajdują się specjalistyczne posty, pokazujące wiedzę, doświadczenie i zaangażowanie osób zatrudnionych w naszej firmie. Budowanie marki eksperckiej naszego przedsiębiorstwa najbardziej wiarygodni wygląda, jeśli jest połączona z tworzeniem marki eksperckiej osób, które to przedsiębiorstwo tworzą. Strategii konstruowania marki eksperckiej jest kilka i opowiem o nich przy innej okazji, ale w każdej z nich content musi być – jak zawsze – dobrze zaplanowany, przemyślany i stworzony. To nie prawda, że w przypadku działań Employee Advocacy treści własnych postów muszą przygotowywać wyłącznie pracownicy publikujący post na swojej tablicy. Jak w każdej sytuacji dotyczącej komunikacji marketingowej firmy, tak i w tym przypadku pomoc Działu Marketingu będzie nie do przecenienia. A w tym dziale – także oczywiście pomoc Contentowca. Nie każdy Pracownik – zwłaszcza jeśli nie jest menedżerem często występującym publicznie lub piszącym teksty wewnętrzne – musi mieć lotne pióro. W szczególności pierwszym jego takim publikacjom na pewno nie zaszkodzi rzucenie okiem przez redaktora. Nie tylko, aby wesprzeć stylistycznie treść stworzoną przez pracownika, ale także, aby tekst trzymał się ogólnie przyjętej strategii komunikacyjnej firmy.
Level trudności: 3/5

Po piąte: Komunikacja wewnętrzna
O ile stosuję często podział na marketing m. in. “zewnętrzny” i “wewnętrzny”, tyle dla mnie osobiście rola Specjalisty-Marketera w komunikacji wewnętrznej firmy i wertykalnym oraz horyzontalnym przepływie informacji jest kluczowa. Komunikacja wewnętrzna w przedsiębiorstwie jest bardzo często wyznacznikiem powodzenia działań (jeśli jest prawidłowa), lub porażki i frustracji (jeśli jest nieprawidłowa lub jej brak). W szczególności w przypadku firm posiadających wiele oddziałów, zadbanie o właściwą aktualizację i dystrybucję najważniejszych informacji – i wartości – pomiędzy pracownikami jest wyzwaniem, które łatwo zrealizować. Jeśli zadba się o właściwą formę i content tych komunikatów.

W mojej historii marketera dwukrotnie stanąłem przed sytuacją, w której komunikacja wewnątrz firmy nie wychodziła praktycznie poza dział, a jedyną formą update’u były okresowe raporty do zarządu. Ten z kolei nie widział potrzeby przekazywania update’ów do niższych poziomów. Tym sposobem ci “szeregowi” pracownicy nie mieli odczucia, że pracują na wspólną całość, że ich praca jest zauważana. Dodatkowo, menedżerowie i zarząd wydawał się im być bardzo odległym tworem, oderwanym od codziennej rzeczywistości osób znajdujących się na froncie działań. Newsletter wewnętrzny odgrywa w takim przypadku ogromną rolę – i nie musi zawierać wcale danych wrażliwych. Pomiędzy gratulacjami z narodzin dziecka, relacjami z targów czy szkolenia, i wykresem aktualnego stopnia realizacji planu, doskonale można przemycić treści motywujące, jednoczące zespół, budujące poczucie wspólnego działania i celu. Treści, a więc to, co najlepiej stworzy właśnie nasz Contentowiec.
Level trudności: 4/5

Specjalista ds. Contentu w 2020 roku to Mistrz Yoda marketingu. Nie tylko działań promocyjnych. Nie tylko pisania tekstów do newslettera. To jeden z głównych filarów budowania strategii marketingowej w aktualnej rzeczywistości rynkowej. I nie jest to nasz wybór – rynek i konkurencja już wybrali. My, Marketerzy, Menedżerowie, możemy teraz zareagować tylko na dwa sposoby: dobrze, wzmacniając Content Marketing i fachowy zespół odpowiedzialny za treści, lub źle – zostawiając to tak, jak wyglądało do tej pory. Bo w marketingu jest wyraźne jeszcze bardziej niż w innych dziedzinach to, że stojąc w miejscu cofasz się.
W otchłań zapomnienia.