“Reklama” i “marketing” to pojęcia tak często używane w podobnym kontekście, że w mojej ponad 12-letniej historii pracy jako marketer spotykałem się dziesiątki – o ile nie setki – razy z tym, że ktoś je całkowicie ze sobą mylił. Kilkukrotnie spotkałem się z tym, że działania marketingowe nazywano “działaniami związanymi z reklamą”, a niezliczoną ilość razy słyszałem jak akcje reklamowe nazywano “operacjami marketingowymi”.

Zastanawiałem się przez dłuższą chwilę, jakiemu tematowi poświęcić absolutnie pierwszy wpis na moim Blogu Marketingowym. Wybór był trudny, ale dziś trafiło do mnie, że najwłaściwszym będzie oddać honory… po prostu Marketingowi. Samemu pojęciu. W końcu to dla niego spędziłem kilkanaście lat w książkach, w terenie, na spotkaniach, konferencjach i przed ekranem laptopa. 🙂

To się wydarzyło w 1960 roku – czyli z perspektywy dzisiejszego tempa progresu w marketingu, mniej więcej w czasach gdy ludzie rzucali w dinozaury kamieniami. Wtedy właśnie prof. Edmund Jerome McCarthy, pracownik naukowy m.in. Harvard Business School, jako pierwszy opisał w swojej książce “Basic Marketing: A Managerial Approach” Model 4P – koncepcję, która do dzisiaj leży u podstaw większości strategii marketingowych na świecie. W modelu tym, pozycjonowanie oferty firmy na rynku i oddziaływanie na niego determinują 4, jak w nazwie, elementy zaczynające się na literę “P”. To znaczy w języku angielskim na “P”. I w niemieckim, jakby się zastanowić. A są to:

  • Product / Produkt
  • Price / Cena, Koszt
  • Placement / Umiejscowienie, Podanie, Dystrybucja
  • Promotion / Promocja

Tworzą one razem absolutną podstawę dla działań marketingowych, która zwana jest Marketing Mix. To z niej wyprowadza się dopiero kolejne warstwy marketingu:

  • strategiczną (strategię marketingową),
  • taktyczną (plan marketingowy),
  • i operacyjną (działania marketingowe).

No niestety nadal nie ma tu nigdzie Reklamy.
Przyjrzyjmy się jednak czwartemu “P” – Promotion.  Dzieli się ona na:

  • Promocję masową – określaną często jako “ATL” – Above the line,
  • Promocję bezpośrednią – określaną, jako “BTL” – Below the line,
  • i Promocję sprzedażową – czyli to, co często widzimy w gazetce z Lidla opisane jako “Promocja”.

Czekaj, ale i tu nie ma jeszcze reklamy… Jest ona bowiem, wraz z trojgiem rodzeństwa: Marketingową Komunikacją Masową, Public Relations i Brandingiem, jedną z części składowych Promocji masowej.
Uff, jest. Podsumowując, otrzymujemy taką kaskadkę:

  • Marketing
    • Promocja
      • Promocja ATL
        • Reklama

Jeśli spróbujemy w tej chwili, choćby pobieżnie, przelecieć myślami różne działania reklamowe, obszary reklamy, techniki, narzędzia i koncepcje, to… no cóż, dojdziemy do wniosku, że Marketing jest dość złożoną dziedziną. Mniej więcej tak, jak zagadnienie Matematyki do zagadnienia Dzielenia. A i takie dzielenie może przyjmować przynajmniej kilka form (pamiętam dobrze, bo odrabiałem niedawno lekcje z piątoklasistką).

Jeśli zatem, Drogi Marketerze, przy kolejnej rozmowie usłyszysz, że pracujesz w “agencji reklamy”, masz prawo śmiało unieść się honorem, odwołać do książki z przed 60 lat i powiedzieć: “O nie, reklamę to ja zjadam na śniadanie. Bez popijania” 🙂